戦術 — 打ち手の1つ
01-1リスティング広告 ×
比較記事LP
比較の材料を、検索している人に広告で届け、実際の申込で確かめる進め方です。L’amourが多ジャンルで続けてきた実務から、何を見ているかをまとめました。
用語
記事LPとは
申込ページの前に、
判断のための一枚を置く。
記事LPは、広告から来た人に読み物の形で商品を説明するページです。比較記事LPはその一つで、比べる項目と選ぶ理由まで伝えます。
広告のバナーや検索結果から直接申込ページへ送るのではなく、間に一枚、判断のための読み物を置く形です。検索では「記事LP」「比較LP」と呼ばれることもあります。
違い
ランキング
サイトとの違い
比較記事LPとランキングサイトは、何が違いますか。
L’amourの比較記事LPは、順位を並べるだけでなく、読者が迷う点から比べる項目を決め、向く人・向かない人とその根拠を伝える設計です。運用では実際の申込と照合して改善します。
目的は、順位そのものを見せることから一段ずれています。自分の条件ではどれが合うかを判断できた人だけが、次の行動に進むからです。
適合
向くジャンル
リスティング広告で、比較記事LPが向くジャンルは。
選択肢が多く、価格や特徴だけでは決めにくい商品・サービスで検討する打ち手です。寝具・サプリ・スクール・ツール・士業・サービスなどでも、検索意図や比較材料に応じて適合を判断します。
逆に、指名で探されていて比較の必要がない場合や、比較に出せる根拠がまだそろっていない場合は、先に別のところを直します。士業の比較コンテンツは、各士業の広告規程に沿って個別に確認します。
合わなかったケース
ツール系の比較は、正直むずかしいと感じています。ただ、広告との相性が悪かっただけという可能性もあります。私は、比較検討にかける時間が短い商材の方が、読んだ人もラフに動きやすいと見ています。
運用で見ていること
L’amourが見ている、7つのこと。
案件をまたいで繰り返し使ってきた進め方です。成果を約束する手順としてではなく、毎回ここから確かめる順番として読んでください。
比較表をどこに置くか
比較表を出すタイミングと位置は、商材によって変わります。比較検討が早い商材なら、できるだけ最初の方に置いた方がいいかもしれません。短い版を先に出し、あとで長い版を置くやり方もあります。私は、正解が一つだけあるとは思っていません。見せ方のほうは、マイベストのような大手比較記事サイトを研究して取り入れています。
検索語ごとに、見せるページを分ける。
「比べたい人」「もう候補がある人」「まだ悩みの段階の人」では、読む前の意識が違います。同じLPにまとめず、検索語に合わせて見せるページを分けます。
比べる項目は、迷う点から決める。
こちらが言いたいことではなく、読者が本当に迷う点から比較項目を決めます。他社の情報は、広告のページではなく公式に書かれている内容を基準にそろえます。
比較表まで読まれているかを見る。
申込がないとき、最初に確かめるのはページ冒頭と比較表の位置です。比較表までのスクロール到達率を見て、文章量と配置を調整します。
合わない人には、合わないと書く。
向く人だけでなく、対象外になる人もページ上で正直に分けます。読んだ人が自分で外れを判断できると、そのあとの相談や申込の質が変わります。
広告とページを、同じ人が運用する。
検索語の意図と、ページで答える内容をそろえて運用します。広告文と除外キーワードの調整は、ページの改善と切り離しません。
管理画面の数字を、実際の申込と照合する。
CTAの位置ごとに計測し、媒体の計測値をそのまま成果としません。実際の申込・成約と突き合わせてから、次に直す場所を決めます。
広告の審査を通る、独自の判断材料を持たせる。
各媒体の広告ポリシーに沿って、独自の判断材料を持つページとして設計します。
位置づけ
戦略の中での
位置
これは第一想起をつくるための打ち手の1つです。
L’amourが目指しているのは、比較される市場で最初に名前が挙がる状態をつくることです。リスティング広告と比較記事LPは、そのための打ち手の一つにすぎません。広告を使わない進め方もありますし、先にHP内の比較コンテンツから整える場合もあります。
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扱う商品と、いま検索でどう比べられているか。分かる範囲の情報から、この打ち手が合うかどうかを含めて整理します。
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